« IMPRESS » refusée comme marque de l'UE : le Tribunal rappelle les limites des slogans laudatifs
Un verbe anglais simple peut-il devenir une marque de l'Union européenne pour des produits de beauté ? Pas dans le cas de IMPRESS. Par un arrêt du 11 mars 2026 (affaire T-326/25), le Tribunal de l'Union européenne a rejeté le recours de la société américaine Kiss Nail Products contre le refus d'enregistrement prononcé par l'EUIPO.
Les faits de l'affaire
Selon le texte de l'arrêt, la demande, déposée le 15 avril 2024, visait la marque verbale IMPRESS pour des produits des classes 3 et 8 : maquillage, produits de soin de la peau, des yeux et des ongles, faux cils et colles associées, ainsi que des outils de manucure, de pédicure et des recourbe-cils. L'examinateur a refusé l'enregistrement le 30 septembre 2024 pour défaut de caractère distinctif (article 7, paragraphe 1, sous b, du règlement 2017/1001). La cinquième chambre de recours de l'EUIPO a rejeté le recours le 26 mars 2025, d'où le contentieux devant le Tribunal.
Un message promotionnel, pas une indication d'origine
Le Tribunal retient que le public pertinent est le public anglophone de l'Union, dont le niveau d'attention à l'égard des indications promotionnelles est relativement faible. Le verbe « impress » signifie en substance faire une impression forte, durable ou favorable ; appliqué à des produits censés améliorer l'apparence, il transmet un message élogieux, immédiat et sans effort d'interprétation. Le cabinet qui commente la décision pour Legal 500 souligne que ce message est « banal et évident », ce qui l'empêche de jouer le rôle d'un indicateur d'origine commerciale.
Le texte de l'arrêt relève que le signe ne désigne aucune caractéristique précise des produits et n'identifie donc pas une origine commerciale. Selon le commentaire de Legal 500, un message promotionnel vague peut lui aussi être dépourvu de caractère distinctif, d'autant que le mot n'est accompagné d'aucun élément graphique ou autre qui lui apporterait de l'originalité.
Les enregistrements antérieurs ne lient pas l'EUIPO
La requérante invoquait aussi un enregistrement de la marque IMPRESS datant de 2011 pour des produits similaires. Le Tribunal rappelle que chaque demande doit être examinée pour elle-même et que le principe de légalité l'emporte sur l'égalité de traitement : un déposant ne peut se prévaloir de décisions antérieures pour obtenir le même résultat. Le recours est rejeté en totalité ; chaque partie supporte ses propres dépens, l'EUIPO n'ayant demandé sa condamnation aux dépens que si une audience avait lieu, ce qui n'a pas été le cas.
Ce qu'il faut en retenir
Cette décision illustre la difficulté de monopoliser, seuls, des termes élogieux courts et compris du public visé. Pour les entreprises, le choix d'un nom de marque ressemble à un arbitrage entre évocation et distinctivité. Un mot qui suggère un bénéfice sans le dire directement a plus de chances de passer ; un mot qui le proclame expose au refus. Le recours à un élément graphique, à une combinaison originale de termes ou à une démonstration d'usage ayant créé un caractère distinctif acquis sont des pistes que les praticiens évoquent habituellement ; la décision, elle, ne les examine pas.
Enfin, l'arrêt rappelle qu'un enregistrement ancien, même identique, n'est pas un précédent : pour les portefeuilles de marques, la surveillance de la jurisprudence de l'EUIPO reste indispensable avant tout nouveau dépôt.