L’ancien président Donald Trump et ses avocats viennent de déclencher une offensive inédite contre les plateformes de commerce électronique, Amazon et Walmart en tête. L’enjeu ? Des milliers de produits contrefaits, souvent estampillés à l’effigie de Trump, vendus sans autorisation ni contrôle. Derrière cette bataille judiciaire se cache un message clair : l’image de marque, surtout dans un contexte politique et économique tendu, est un actif stratégique à défendre coûte que coûte.
Depuis plusieurs mois, les équipes juridiques de Trump Organisation ont multiplié les plaintes contre les vendeurs tiers et les marketplaces qui, selon eux, laissent proliférer des produits non autorisés. La stratégie repose sur un contournement des procédures classiques, en invoquant directement la responsabilité des plateformes pour négligence dans la modération des contrefaçons. Un précédent pourrait être créé.
L’image politique devient une marque à protéger
Dans une économie numérique mondialisée, la frontière entre marketing politique et merchandising commercial devient floue. Pour Donald Trump, dont le nom est devenu une véritable enseigne, chaque t-shirt, casquette ou mug vendu illégalement constitue non seulement un manque à gagner, mais surtout une atteinte potentielle à son influence. Cette approche est d’autant plus significative que l’ancien président prépare activement son retour sur le devant de la scène pour 2024. La maîtrise de son image passe donc aussi par une guerre ouverte contre les dérives de l’e-commerce.
La stratégie juridique consiste à demander des dommages-intérêts substantiels à des plateformes comme Amazon et Walmart, accusées de ne pas avoir suffisamment contrôlé leurs vendeurs tiers. Selon Fredzone, l’équipe Trump a identifié plus de 300 cas de produits non autorisés toujours en vente malgré des signalements répétés. En insistant sur leur inaction, la plainte espère faire évoluer la jurisprudence en matière de responsabilité des marketplaces dans les affaires de contrefaçon.
Une bataille qui pourrait faire école
L’initiative de Trump n’est pas isolée. De nombreuses célébrités et marques ont déjà tenté de faire pression sur les géants du e-commerce pour mieux encadrer les contenus publiés par des tiers. Mais rarement avec une telle intensité juridique. Si l’offensive aboutit, elle pourrait imposer de nouvelles obligations de filtrage automatique, voire de licences obligatoires pour certains types de produits.
En toile de fond, c’est toute la question de la régulation du commerce en ligne qui est remise sur la table. À l’heure où les grandes plateformes revendiquent une neutralité technique, cette affaire soulève une interrogation majeure : jusqu’où sont-elles responsables des infractions commises par les utilisateurs ? Une jurisprudence défavorable pourrait bouleverser leur modèle économique.
En s’attaquant frontalement à Amazon et Walmart, Donald Trump ne mène pas seulement une bataille commerciale. Il orchestre un coup médiatique et juridique visant à redéfinir les rapports de force entre les marques (y compris personnelles) et les infrastructures du numérique. Une manœuvre politique autant que stratégique, à suivre de très près.
